28. Оценка дохода и эффективности новой продукции.


14.1 Общее руководство фирмы и работники сферы НИОКР при естественно общих целях в стратегии фирмы, тем не менее, могут иметь свои групповые цели. Положение может осложниться, если фирма предполагает использовать результаты НИОКР, выполненные в других учреждениях. При этом могут возникнуть информационные, семантические разрывы и разрывы в понимании “цели – затраты”.

В результате этого возможны 4 ситуации (рис.20) [6].

Рис. 20. Варианты результатов возможных оценок дохода и эффективности новой продукции

Верхний правый квадрант (I), названный «Оптимальный стратегический выбор» (выбор стратега), соответствует случаю долгосрочных взаимовыгодных отношений покупатель — продавец, при которых обеспечиваются как доход на инвестиции, так и удовлетворение потребностей покупателя в пределах приемлемых цен.

В деятельности компаний, которые руководствуются главным образом технологической новизной продукции без предварительной оценки ее потенциальной прибыльности, может возникнуть ситуация, соответствующая левому верхнему квадранту (II) — «Приманка покупателя».

Такое положение может возникнуть по нескольким причинам:

-использование новой технологии начато преждевременно, до того как затраты на производство приведены в соответствие с реальным уровнем рыночных цен;

-продукция выпущена на рынок до того, как покупатель готов платить за новшества;

-объем потенциального спроса недостаточен для того, чтобы окупились расходы фирмы на НИОКР;

-число поставщиков, привлеченных перспективой роста спроса, избыточно для рынка;

-фирма продолжает разработку и продвижение на рынок продукции на основе технологии, -быстро заменяемой новой технологией, в применении которой она не имеет опыта.

Нижний правый квадрант (III) соответствует ситуации «Западня для покупателя»: при прибыльности дела для продавца покупатель не получает товара с качествами, соответствующими цене. Наконец, ситуация левого нижнего квадранта (IV), названного «Страна дураков», может возникнуть, когда энтузиастам—техническим специалистам компании-продавца удается убедить технических специалистов фирм-покупателей в технологических преимуществах своей продукции. В этом случае ни одна из групп не имеет необходимого уровня компетентности и желания оценить предел прибыльности в этой игре «потери — потери».

Поэтому при переговорах по результатам НИОКР предпринимателю важно четко поставить следующие вопросы:

– можете ли Вы по результатам Ваших исследований указать пути к созданию коммерческих товаров?
– за какое время можно получить практический выход?
– в какой стадии разработки находится предполагаемый товар?

Лучше всего составить совместную записку по схеме:
– поле деятельности,
– товар (услуги),
– рынок,
– ожидаемый годовой доход (на 5 лет),
– требуемый капитал,
– дополнительные комментарии.