39. Изучение качественных признаков аудиторного поведения в ходе социологического исследования.


Виды методик По тексту мы упоминали отдельные методики, используемые как для исследований области взаимоотношения Аудитории с текстами СМК в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них — опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в т. ч. панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры — снимают картину с поведения Аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют «postfactum». Иногда же важно использовать мнения будущих «пользователей» текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотажные» исследования, или исследования, работающие на опережение — для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве продукции прессы позднее — являются мо'щ-ной ветвью в современных исследованиях СМК. Это фокус-группы; психолингвистические тесты (семантический дифференциал, тест Роршаха, ассоциативная методика и др.); лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называют малые качественные методы. Тогда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д. (об этом см. работы Т.Дридзе). Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с показателем понятности текста. Это понятие связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т. е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Флеш, большая длина 380 Часть III Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот. Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, — это баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню. Очевидно, что практическое применение этой методики можно осуществлять лишь в лабораторных условиях. Метод фокус-групп Этот метод исторически восходит к исследованиям, проведенным в 40-х годах в Бюро конкретных социальных исследований при Колумбийском университете США под руководством Р. Мертона и П. Кэн-дэлла, связанных с изучением психологических и социальных последствий влияния СМК. Проводя групповые и индивидуальные интервью с респондентами, авторы сформулировали некоторые принципы общения, которые получили название «фокусированного интервью» *. Интервьюеру известно, что опрашиваемые пережили некоторую конкретную ситуацию (просмотрели фильм, телеролик, прослушали радиопередачу и т. д.); до начала беседы исследователь проанализировал составные элементы как самого содержания воздействующего текста, так и гипотетического воздействия текста на своих собеседников; автор разрабатывает сценарий беседы, где указываются задачи опроса, гипотезы и результаты, к которым следует стремиться; в ходе интервью следует стремиться к выявлению субъективных переживаний лиц, испытавших какое-то воздействие. Исследователи считают следующие критерии удачной оценкой состоявшегося общения: 1) влияние самого интервьюера на характер ответов было сведено к минимуму; 2) респондент давал полное и конкретное описание своих субъективных ощущений; 3) интервью максимально полно выявило как реакции респондентов, так и характеристики текста, вызвавшего такие реакции; Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК_381 4) интервью должно максимально выявить эмоциональные стороны ответов респондентов, оно должно продемонстрировать самые глубокие по своему значению для респондента переживания, его индивидуальные ассоциации, убеждения, мнения. Эти критерии, выраженные кратко, звучат как свободное словоизъ-явление, полнота, конкретность, глубина и личностный контекст. Причем эти критерии относятся как к интервью в целом, так и к отдельной паре вопрос—ответ. За прошедшие годы в социологии и психологии возникли методики, обогащающие интервью особенностями групповой дискуссии, есть литература о роли автора-исследователя в ходе таких процедур, отработаны профессиональные представления о том, каким должно быть число респондентов в ходе такого общения, определены варианты участия в таких опросах заказчика и т. д. Определились конфигурации таких групповых видов общения в зависимости от цели и качественного состава участников1. Сегодня это распространенный продукт и на российском рынке социологических и психологических услуг. Так, в рекламном листе «Russian Public Relations Group» мы находим в разделе «проведение групповых дискуссий»: «фокус-группы, ECG-группы, Peer-группы, брэйнсторминг-группы, глубинные интервью». Кстати, профессионалы-журналисты, которые пишут свои статьи, сочиняют рекламные сообщения, рассчитывая на адекватное их восприятие без всяких предварительных исследований, иногда с большой иронией говорят о таких методах — Р. Эйлис говорил об этом так: «Пять профессионалов, собравшись вместе, говорят: "Мы не знаем, как это делать. Давайте спросим двадцать любителей, чтобы они нам сказали, как это делать". Это все равно что посылать рекламу на суд психиатра. Я не очень верю в этот процесс»2. Правда, Эйлис относился к старой генерации специалистов-рекламистов. Поколение, которое «наступает ему на пятки», очень активно 382 Часть III. Социологические исследования звеньев коммуникативного процесса использует и этот метод, и посылает психиатрам свои рекламные тексты, и советуется «с народом», какие идеи облекать в слова политическим лидерам в своих выступлениях, и т. д., и т. п. Психосоциологические методы В группу психосоциологических лингвистических методов входят ассоциативная методика, метод коллажа, психологическое тестирование. Известен, например, эксперимент с использованием зарисовок. Отвечающему (обычно при проведении такого эксперимента, как и основанного на завершении предложений, на ассоциации слов, составляют 100-200 интервью) показывают одну или более шуточных зарисовок. Фон зарисовок дает представление о ситуации, в которой находятся действующие лица. На каждой картинке изображается два персонажа, один из которых высказывается в отношении чего-либо. «Кружок» для высказывания второго персонажа оставлен пустым, и отвечающему предлагается дать такой ответ, который, по его мнению, мог бы дать второй персонаж. Например, при исследовании имиджа телеведущего персонаж, высказывание которого записано, говорит: «Телеведущий не кажется мне симпатичным человеком». Что может ответить второй персонаж устами респондента? 1 «Это совсем не главное достоинство телеведущего». 2. «Я согласен, но у него железная логика». 3. «Главное, чтобы он давал правдивую информацию». ...и так далее. После обработки результатов могут выясниться преобладающие суждения, что и явится результатом эксперимента. Эксперимент с использованием иллюстраций, широко используемый в клинической психиатрии, известный под названием Т.А.Т. (англ. — Thematic—Apperception—Test) был видоизменен в целях использования его при изучении отношения потребителей к предлагаемым им продуктам или рекламе. Отвечающему дается серия карточек с неясными, двусмысленными изображениями и предлагается придумать рассказ, соответствующий каждому из этих изображений, рассказать, что привело к изображаемому событию, описать то, что происходит в данный момент, что персонажи чувствуют и о чем думают, и предложить возможную концовку. Упомянем о существовании нескольких других методов проектирования, наиболее известным из которых является метод «чернильного пятна Роршаха» (англ. — Rorscharch's Inkspot Test). Глава 11. Социологические исследования Аудитории СМК__383 Созданная недавно при Российской академии наук экспериментальная лаборатория по психологии предполагает использовать некоторые чисто психологические процедуры вкупе с социологическими. Метод семантического дифференциала В этой связи следует отметить и метод семантического дифференциала, идея которого принадлежит американскому психологу Ч. Осгуду. Специалист в области экспериментальной психологии, он является одним из инициаторов лингвопсихологических осмыслений речевой деятельности, которые стали вскоре самостоятельной научной теорией — психолингвистикой. Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой, основная цель этой методики — статистическое измерение интенсивности отношения Коммуникатора к определенным объектам в тексте, поскольку это отношение зафиксировано лингвистически. Методика состоит в том, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователями языка, в случае с конкретными исследованиями — кодировщиками, в семантическом поле разных — диаметрально противоположных — определений, качественных прилагательных1. Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности в тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно многоплановую оценку сложного по своим компонентам текста. Аналогичную задачу решала наша группа анализа эффективности телевидения (МГУ, факультет журналистики, 1983-1992 гг.), исследуя содержание телемоста «Ленинград—Сиэтл». Помимо анализа содержания разговора, которым в итоге обменивались участники общения между собой, казалось важным проанализировать деятельность в рамках общения ведущих: В. Познера и Ф. Донахью. Эту деятельность правоверно считать своеобразным текстом, помимо речевой составляющей имеющим паралингвистический антураж (жесты, мимика) и даже, как мы показали в исследовании, определенные параметры освоенного социального пространства... (Так, недавно вышедшая брошюра описывает вариант применения семантического дифференциала при исследовании образов телеведущих1.) На вопрос: «Какие из ниже перечисленных характеристик ближе к каждому из телеведущих?» — студенты факультета журналистики МГУ, участвующие в опросе, продемонстрировали (см. табл. 35) следующие ответы (каждая характеристика оценивалась по шестибалльной шкале — оценка «6» означала проявление одной характеристики в максимальной степени, минимальная, «1», означала проявление противоположной характеристики в максимальной степени, например, в амплитуде «напорист—мягок»). Таблица 35 Оценка опрошенными некоторых характеристик ведущих телемоста (в баллах)

В. Познер Ф. Донахью

Сдержанный— несдержанный 5,1 4,2

Прост— себе на уме 3,8 3,1

Корректен— не корректен 5,3 3,3

Активен— пассивен 4,9 5,4

Эмоционален— суховат 4,4 4,7

Напорист— мягок 4,4 5,2

Обаятелен— неприятен 4,9 4,6

Логичен— нелогичен 5,3 3,7

Компетентен— некомпетентен 5,5 4,1

Лабораторные исследования с использованием технических средств регистрируют некоторые физиологические изменения при воздействии рекламных роликов, вплоть до регистрации движения глаза как отклика на определенные визуальные раздражители. Некоторые из этих методик использует Маркетинговый информационный центр. Глава 11 Социологические исследования Аудитории СМК385 Отдельно стоит упомянуть социальный эксперимент, когда сравниваются по определенным характеристикам экспериментальная и контрольная группы. Заканчивая этот раздел с упоминанием многих социологических методик и результатов социологических исследований, напомним слова известного теоретика социологии М. Вебера: «Эмпирическая наука никого не может научить тому, что он должен делать, она указывает только на то, что он может, а при известных обстоятельствах на то, что он хочет совершить»1.

  1. Понятие "аудитория" в широком смысле слова ввел в научный оборот Аристотель в сочинении "Риторика". Он считал это понятие по¬литическим и социальным. Аристотель разработал классификацию ауди¬тории с точки зрения последней заражаться пафосом речи.
  2. Основные теоретические положения, на которых базировалось изучение аудитории социологическими методами были разработаны М. Вебером, У Самнером, Ф. Теннисом, Ле Боном, Г. Зиммелем, Э. Дюрк-геймом, У Липпманом, О. Контом, Г. Тардом.
  3. Становление методов и процедур исследования аудитории СМИ в социологии журналистики связано с именем, научной и практической деятельностью американского социолога Дж. Гэллапа. Главный итог его деятельности состоит в том, что Гэллап возвел социологический инстру¬ментарий в ранг объекта научного изучения. Кроме того, именно Гэллап создал в 1939 г. Институт изучения аудитории, ввел в научный оборот СЖ так называемую "систему структурных схем" двух видов при социо¬логическом изучении аудитории СМИ. Наконец, Гэллап фактически впер¬вые в мире обратил внимание власти, политиков, журналистов, населе¬ния на существование проблемы качества и объективности необходимой обществу массовой информации.
  4. Результатом социологических исследований аудитории СМИ на первом этапе стало формирование пяти основных направлений изучения аудитории в социологии журналистики:

— изучение "читательского профиля" СМИ; — дифференциация аудитория СМИ по своим предпочтениям внут¬ри источника или канала массовой информации, или "тематическая се¬лекция"; — изучение негативной установки на использование СМИ в целом, отдельных каналов и источников массовой информации; — анализ психологической мотивации использования реальной ауди¬торией СМИ, отдельных каналов и источников информации; — сравнительный анализ восприятия СМИ журналистами и ауди¬торией.

  1. Аксиомой сравнительного анализа восприятия аудиторией и жур¬налистами конкретных СМИ является то, что журналисты и аудитория по-разному оценивают достоинства и недостатки, общее содержание и отдельные материалы конкретного канала или источника массовой ин¬формации.
  2. В 20-м веке сложилась обширная практика эмпирических социо¬логических исследований аудитории СМИ. Ее итогом стало накопление огромного массива данных по этой проблеме, разработка принципиаль¬но новых методов и процедур изучения аудитории СМИ, формулировка ряда теоретико-прикладных положений в социологии журналистики.
  3. В широком смысле слова, под аудиторией следует понимать сово¬купность лиц являющихся адресатом общего для всех ее членов средства массовой информации при минимальном или даже отсутствующем не¬посредственном взаимодействии их друг с другом. В узком смысле сло¬ва, аудитории СМИ - устойчивая совокупность индивидов возникшая на основе общности их информационных интересов и потребностей (обус¬ловленных их социальной принадлежностью), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей.

Юревич